大型活动策划：媒企如何才能双赢(8)
时间:2009-02-26 15:31来源:中国广告人网 作者:谢耘耕 刘淑云 点击:次
同是青啤，同是梦想中国赞助商，前后却有这么大的差距，媒企间的关联度让我们看到了威力。而浏阳河酒业用超女做形象代言人，从 想唱就唱 生拉硬拽
同是青啤，同是梦想中国赞助商，前后却有这么大的差距，媒企间的关联度让我们看到了威力。而浏阳河酒业用超女做形象代言人，从“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管两者间的契合度，受众却并不买账，安徽卫视，光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是兵败于此，缺乏关联度的粘浆糊不会让其有丝毫增色。
大型活动需要赞助，也需要资源。在引入赞助的同时，要考虑赞助方的产业链中有哪些环节可以对大型活动的运作提供支持。投资方可以给传媒提供的互补性资源主要有以下两种：
由于体制历史原因，国内的媒体大都缺乏市场化运作的经验，而企业在这方面明显的占有优势，如媒体在全国各地并没有分销点，而企业却分销点林立，媒体就可以充分利用这些企业产品的终端销售市场，因为所有产品到最后都会被卖到具体的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo、图像都是《超级女声》，25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，相当于25亿张散页广告，其影响力不可估计；同时商家制作大量的灯箱路牌公交车体广告，在这些广告上都会有所赞助的节目的名称和代言人，这对媒体也是一种及有利的宣传。同时湖南卫视也给蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，除此还赠送了蒙牛15秒的广告。
4．精耕细作：抓住大型活动的前世今生
赞助不是简单的投资冠名后就万事大吉，研究表明,一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。DDB Needham公司的《赞助观察》（Sponsor Watch）以邮寄问卷的方式对一组有代表性的用户进行了调查，来研究其赞助活动的效果。每个月他们都与500至
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